В Яндекс.Директе переходим в отчет Страницы входа. Выбираем рекламный источник трафика и смотрим на процент отказов. В Google Analytics переходим в отчет Карта поведения. Тут визуально видно пути переходов по страницам, а также с каких страниц чаще всего уходят. 
4. Отсутствие уникального торгового предложения (УТП) на сайте.
Очень грубая ошибка, не размещать УТП на сайте или делать его одинаковым для всех запросов пользователей. Как мы говорили ранее, у всех пользователей свои потребности и проблемы, которые вы обязаны решить, если хотите заполучить клиента. Предположим, человек ищет компанию, специализирующуюся на уборке территории в частном секторе. Вводит запрос в Яндексе “уборка территории в частном секторе” и переходит по объявлению: 
Перейдя по объявлению на сайт видим: 
Нет ни слова об уборке в частном секторе, не говоря о самом УТП. С первой секунды пользователь понимает, что попал не туда и сразу уходит. В итоге клининговая компания получила расход бюджета, и не получила клиента. Не всегда получается написать на сайте УТП под все потребности пользователей, если это лэндинг. Выйти из этой ситуации поможет динамическая подмена контента. Наверно, лучшим решением будет сервис yagla.ru. Сервис позволяет под каждую ключевую фразу динамически подставлять тот или иной заголовок или картинку. Сервисом могут воспользоваться все желающие. 5. Отсутствие цен на сайте.
Если вы считаете, что цены на сайте не нужны, и предполагаете, что посетитель обязательно позвонит вам для уточнения стоимости товара или услуги – то вы глубоко ошибаетесь. Пользователи хотят видеть цену разу. Бывают тематики, в которых цена зависит от многих факторов и указать ее сразу нельзя. Например, мебель на заказ. В таком случае нужно указывать цену От. 
Запомните, цена на сайте должна быть всегда! 6. Цены выше средних по рынку.
На сайте цена указана, но заказов все равно нет. В чем может быть проблема? Все просто. Если у вас цены выше, чем у конкурентов – то продаж не будет, или будет очень мало. Люди купят там, где дешевле. И это логично. Зачем переплачивать? Но что делать, если цены на товар или услугу снизить нельзя? Правильно, использовать акции и скидки, повышать качество услуг, добавлять дополнительные сопутствующие услуги которых нет у конкурентов. Например, вы продаете спортинвентарь – турники. Предложите своим клиентам помимо доставки еще и бесплатную установку турника. 7. Удобство пользования сайтом.
Если есть сайт, это не значит, что он будет продавать. Основные проблемы возникают в следующих элементах:
- запутанное меню;
- сложная навигация;
- сложность оформления заказа;
- формы обратной связи с большим количеством полей;
- отсутствие или неправильная работа фасетной навигации;
- некорректная работа поиска по сайту;
- отсутствие адаптивной верстки под разные разрешения экранов;
- назойливые всплывающие окна с акциями и скидками;
- большое количество текста;
- некачественные фото;
- различные баги.
В субботу утром у нас с мужем появилась мысль сгонять в Грузию на несколько дней - покушать вкусной еды, посмотреть другие места и отвлечься от бесконечной работы. Что современные люди делают в таком случае? Открывают Яндекс и ищут то, что им интересно.
Я потратила полчаса, но так и не нашла ответа на свои вопросы. Они элементарны: сколько стоит, когда вылет, что включено в тур, как заказать. Но все не так просто… Я решила раскрыть страшную тайну - почему ваша контекстная реклама не дает результатов. И почему я сегодня потратила как минимум 1000 рублей чужих денег, но ничего не купила.
Эксперимент «Найти тур в Грузию при помощи рекламы в Яндексе»
Порядок эксперимента: переходим по рекламным объявлениям. Это не будет скликиванием бюджетов, поскольку я действительно заинтересована в покупке и остановлюсь сразу, как только найду то, что мне нужно.
В чем польза: объяснить владельцам сайтов, почему бюджет от контекстной рекламы улетает в трубу, а конверсия приближается к нулевой отметке. Плюс отдохнуть в красивой стране, если получится найти подходящий вариант.
Результаты
У меня как у покупателя два вопроса - при чем тут Таиланд и где моя Грузия? Как ни странно, но эта же форма поиска появляется и при переходе по быстрым ссылкам в рекламном объявлении. Чтобы найти подходящий тур, придется повозиться с формой поиска: выбрать страну, указать даты вылета и длительность путешествия. Если мне лень (а такое бывает чаще всего), я просто закрою сайт.
2. Coral. Тоже самое:
Еще и предлагают Москву в качестве точки отправления. Зачем мне это, если у нас из Платова летают прямые рейсы в Тбилиси?
3. «Времена года» . Оно не имеет никакого отношения к Ростову, говорит мне об активном горнолыжном отдыхе (а я планировала вкусно покушать) и не сообщает никакой информации по факту:
4. «Грузия из Ростова». Реклама привела меня в группу в ВКонтакте. Тут хотя бы уже точно разговор о Грузии, но я замечаю даты предполагаемого тура - с 1 по 7 ноября. Меня это не устраивает, на ноябрьские праздники у нас другие планы, а Грузия намечалась в ближайшие дни.
5. «Альбион» тоже пишет про ноябрьские праздники:
Если у вас есть жесткие условия предоставления товара или услуги, сообщайте это заранее, например:
Мнение экспертов
Ксения Лобынцева, руководитель отдела отдела контекстной рекламы Webline Promotion.
Что должно быть на посадочной странице
- Содержание страницы, релевантное запросу . На РСЯ вы можете показывать рекламу по интентам и смежным запросам. Например, рекламировать онлайн-кассы тем, кто ищет вебинары «Бизнес-Молодости». На поиске не делайте этого. Если вы показываете на поиске рекламу туров в Грузию, то на посадочной страницы должны быть именно варианты туров в Грузию.
- Условия предоставления товара или услуги, маркировка . Если вы продаете книги Есенина лицам старше 18 лет, обязательно укажите это в объявлении. Это касается и исключительно новогодних туров, лампочек только красного цвета или сауны только для мужчин. Заранее «отрежьте» нецелевую аудиторию, чтобы она не тратила свое время и ваши деньги.
- Цена. Что бы
От редакции: эта статья для тех, кто начинает интересоваться контекстной рекламой. Тертым профессионалам можно комментировать и делиться своим опытом в комментариях.
В данной статье будут рассмотрены группы возможных причин, почему так может происходить.
Ошибки контекстной рекламы по невнимательности
Прежде всего стоит провести проверку того, все ли работает как надо:
Все работает, звонки принимаются, товар имеет конкурентную цену, конверсии настроены, а продаж все равно нет. Какие еще могут быть ошибки контекстной рекламы?
Слишком поторопились с выводами - надо подождать
Существует несколько факторов, которые по объективным причинам свидетельствуют о том, что нельзя еще делать выводов об эффективности кампании:
Продукт не ищут в поиске
В некоторых ситуациях бывает такое, что ваш продукт слишком мало ищут. Когда еще не сформирован спрос на какую-либо новую категорию товаров, Adwords принесет очень мало переходов, т.к. никто еще не вводит в поиске слова, относящиеся к вашему товару или услуге. Поэтому ваша контекстная реклама не работает.
Реклама показывается не по тем запросам
Вот еще ошибки контекстной рекламы. Часто неопытные рекламодатели даже не знают о существовании подобного отчета. Смысл его в том, что вы можете просмотреть, какие именно запросы вводили пользователи, по которым показывалась ваша реклама. Именно тогда вы сразу понимаете, по каким реальным запросам показывалась ваша реклама, какие при этом пользователь видел объявления и на какие страницы затем переходил на вашем сайте. Это базовый отчет, с которого стоит начинать анализ аккаунта. На этом этапе, как правило, сразу видны проблемы, которые возникают при использовании широкого соответствия ключевых слов и слабом списке минус-слов.
Реклама ведет не на те страницы
Очень важно, на какие именно страницы вы направляете пользователей с объявлений в контекстной рекламе. Если, например, вся ваша реклама ведет на главную страницу, то не стоит рассчитывать на то, что пользователь будет искать в вашем каталоге подходящие разделы и товары. Необходимо подобрать наиболее подходящие разделы и фильтры, чтобы пользователь, попадая на ваш сайт, сразу видел товары или услуги, соответствующие его запросу.
Низкий показатель качества ключевых слов
Еще один важный параметр, на который стоит обратить внимание, - это показатель качества ключевых слов. Проверить его можно в стандартном отчете Google Adwords, где есть список ключевых слов.
Показатель качества - это комплексный показатель, который в основном зависит от 4 параметров:
- релевантность объявления поисковому запросу (часто это сводится к употреблению ключевого слова в тексте объявления);
- релевантность страницы, на которое ведет объявление, поисковому запросу (стоит проверить наличие этого ключевого слова и на странице);
- размер ставки за клик;
- CTR объявления (то насколько хорошо кликают пользователи по объявлению).
Если показатель качества 5 или ниже, то вам явно стоит провести более подробную диагностику при помощи встроенных в Google Adwords инструментов и, как правило, подправить тексты объявлений и контент страницы, на которую ведет реклама. Также стоит разделить ключевые слова на большее количество групп объявлений и употребить соответствующие запросы в текстах объявлений. Правильная настройка рекламного объявления - это залог успеха всей рекламной кампании.
Таким образом, при всей кажущейся простоте контекстная реклама является достаточно сложным для настройки инструментом. Однако поставив себя на место клиента и проследив всю цепочку от формулировки запроса до звонка в компанию, вы, в большинстве случаев, сможете определить причины отсутствия продаж.
Есть люди, которые говорят, что контекст не работает. Мы все попробовали, слили кучу денег, а результата нет. К сожалению такие случаи встречаются довольно часто и поэтому я решил написать этот пост.
Бывает такое, что задается общий бюджет, и цена клика получается выше, чем дневной бюджет на кампанию – это тоже нужно проверить.
Старайтесь привлечь самого целевого пользователя.
По какому запросу вероятней будет продажа macbook pro или macbook pro 13 retina 2015?
Куда вы приводите посетителей?
Посадочные страницы должны быть целевыми.
Если вы показали привели человека, который искал белые носки с перламутровыми пятками, увидел это в объявлении и перешел на сайт – а вы его привели на главную вместо нужного товара – он уйдет. В Google проще искать чем у вас на сайте.
Как вы считаете конверсии?
Проверить все ли заказы/заявки из сайта учтены?
Все ли звонки из сайта считаются?
Зачастую учитываются только заказы из сайта, без звонков. При этом разница по их количеству может быть в десятки раз. И звонки приходят с контекста, а вы думаете, что это из другого источника трафика.
Коллтрекинг даст возможность оценить эффективность трафика с разных источников. Для сайтов, ориентированных на прием звонков – он просто необходим.
На скриншоте видно, что не все виды кампаний одинаково эффективны.
Для некоторых ниш кампании с ремаркетингом более эффективны чем поисковые кампании. Для других ремаркетинг вообще не эффективен.
Почему должны купить/заказать у вас?
Поставьте себя на место покупателя и задайте себе этот вопрос. Если ваше предложение убедительно – сделайте так, чтобы посетитель, за которого вы платите, увидел все ваши преимущества.
Часто что владелец считает, что его магазин самый лучший:
Но на самом деле:
Обратите на это внимание.
Указаны ли у вас цены?
Цены – они бывают низкими средними и высоким. Но наличие цены на сайте – нужный фактор, если у конкуренты ее показывают. Не все хотят звонить и узнавать цену. Проще сделать пару кликов и посмотреть сайты с ценами.
Если у вас цены высокие или средние человек может отдать предпочтение магазину, которому он доверяет или который хорошо раз рекламирован. Соревнуюсь с большими брендами — трудно продавать дорого. Зато, с помощью контекста, популярность можно наращивать очень легко. На перспективу продавать больше и дороже.
Как принимаются заказы?
Все ваши заказы обрабатываются?
Как быстро обрабатываются заказы?
Ваши продавцы продают или просто консультируют по наличии товара?
Самое обидное, когда все идеально работает — тратится бюджет на рекламу, сайт конвертит, а продавцы лентяи. Бывает и такое.
Многие сервисы колтрекинга дают возможность записывать разговоры. Прослушав их можно понять как работает отдел продаж.
В заключение
Любой из перечисленных вопросов может сильно влиять на ситуацию в целом. Есть еще много других нюансов, о которых вы можете написать в комментариях.
Казалось бы, есть товар, есть сайт и средства - можно создавать объявления. Но бывают случаи, когда специалисты по контекстной рекламе могут попросту отказать в настройке рекламной кампании, так как реклама не принесет желаемых результатов (результат кампании - звонки, заявки, заказы, обращения и т.д.).
Специалисты отдела по контекстной рекламе EVO.company, работающие с сайтами маркетплейсов Prom, Tiu.ru, Deal.by, Satu.kz рассказывают, в каких случаях контекстная реклама - это напрасно потраченные деньги.
Большинство наших рекламодателей - владельцы малого или среднего бизнеса. Они располагают небольшими бюджетами и хотят не просто показывать рекламу, чтобы она была на виду (“работать на имидж”), а получать реальные заказы. В этом случае не может идти речи о формировании спроса, то есть о показе рекламы тем, кто еще не знает об услуге или товаре (такая потребность может возникнуть, если, к примеру, необходимо заявить о новом бесфосфатном порошке, о котором никто не слышал).
Как правило, наши клиенты работают со сформированным спросом. Пользователь ищет металлочерепицу - получает в выдаче сайт с металлочерепицей (попадает, разумеется, не на главную, а на страницу товара).
Плохое наполнение сайта
Плохой дизайн, неудобная навигация, отсутствует информация о товаре, условиях доставки и ценах.
Рекламировать такой сайт - выбрасывать деньги в форточку. Реклама приведет заинтересованных пользователей, но они тут же закроют страницу. А если задержатся, то не найдут нужной информации и не совершат целевого действия.
Часто мы слышим от клиента, что человек, которому что-то непонятно, позвонит и узнает все, что интересует. Нет, не позвонит! Он пойдет на другой сайт, где указаны цены, есть необходимая информация, а сам сайт внушает доверие.
Маленький ассортимент
Если перед нами интернет-магазин детских игрушек, в каталоге которого два конструктора Lego и один плюшевый мишка, легко понять, что такой магазин - не конкурент остальным.
Невыгодные условия доставки
Несформированный спрос
Это те товары, которые не ищут в поиске из-за того, что просто не знают об их существовании или слышали краем уха. А может, зайдут ради интереса посмотреть, что за зверь такой “модуль управления мойками самообслуживания” - и пойдут покупать то, что искали.
Случай с модулями управления для мойки самообслуживания предлагаю рассмотреть более детально. Нам поступил запрос настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ на эти самые модули по всей России. Первым делом мы оценили спрос на товар в Wordstat.
Получили:
Итак, видно, что суммарно по всем вариантам словосочетания “модуль мойки самообслуживания” всего 30 показов в месяц. Предположим, что наш средний CTR (кликабельность объявления, рассчитывается по формуле: клики/показы*100%) составит 10%. В таком случае мы получим всего 3 клика в месяц!
Вы можете возразить: а как же синонимы, околотематические запросы? Все возможные варианты синонимов мы также проверили в Wordstat и не получили положительный результат.
Было бы глупо брать в качестве ключевых фраз словосочетание “оборудование для моек самообслуживания”, так как в это понятие вкладывается не только модуль управления, но и целый арсенал всего оборудования, которое необходимо для нормального функционирования автомойки: агрегаты, подающие воду для мытья под высоким давлением (с подогревом воды и без подогрева); водяные пылесосы для чистки интерьера; системы очистки воды; пеногенератор; защитные шторки; переключатель для воды и многое другое. Из этого кейса можно сделать вывод, что такие товары можно рекламировать только по околотематическим запросам. Но это значит, что большой процент отказов на вашем сайте обеспечен, ведь по сути, мы приведем нецелевых посетителей.
Узкая ниша
Если вы проводите видеодиагностику канализации, то подобрать много целевых запросов по этой тематике точно не получится. Это очень узкая ниша. В таких случаях больше подходит таргетированная реклама.
Приведенные варианты - это то, что видно невооруженным глазом. Мы обязательно предупреждаем клиента о возможных рисках. Рекламу на такие сайты, как правило, не запускаем.
Бывают случаи, когда явных проблем на сайте не видно, но они могут всплыть, когда уже идет реклама. Например, продажа дизайнерских люстр. Предварительные прогнозы Яндекса показали, что такими товарами интересуются. Но понять, как сработает реклама по такой тематике, все же невозможно. Вдруг пользователи имеют в виду что-то другое или хотят приобрести подобный товар в разы дешевле?
Не считайте контекстную рекламу панацеей и идеальным средством для развития бизнеса. В некоторых случаях гораздо лучше сработают другие способы привлечения клиентов. А вот работа с сайтом - грамотное и полное заполнение товарных позиций, выверенный и актуальный ассортимент, хорошая политика доставки и возвратов - это те действия, которые принесут результат всегда.
